KK还是没玩明白年轻人的套路

灵灵

01 潮流零售玩家KK的起家

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流零售市场近年来快速扩张，由2017年的1510亿元增至2021年的2534亿元，复合年增长率达13.8%，预计2026年市场规模将达到5403亿元。

KK集团瞄准的正是这样一个庞大市场。

KK集团的创始人吴悦宁是一位低调的潮汕80后。2015年12月，吴悦宁开设了首家进口商品集合店KK馆门店，将目标客户群对准了二十五六岁左右，具有一定消费能力、追求个性与时尚的年轻人。

作为吴悦宁在潮流零售的1.0尝试版本，KK馆发展得跌跌撞撞，但也获取了一些新经验。

到了2019年，吴悦宁推出KK馆的PLUS版，也就是主打精致生活集合的KKV品牌。

KKV的面积达到将近1200㎡，门店整体空间色彩以黄白灰色系为主，集装箱元素随处可见，更偏体验式，整个业态比较混搭多元，吸引了许多年轻人来打卡。有数据显示，KKV开业四天就获得日均3万的进店客流量。

2019年同时推出的还有美妆集合店品牌THE COLORIST调色师。

据消息，当时KK集团的一位投资人，看到国货美妆往线下寻求流量的趋势，加上KK馆的美妆产品卖得不错，就鼓励吴悦宁把美妆拎出来单做。没想到一举爆红，2020年更是迎来美妆集合店的爆发元年，而调色师则因布局早占据先发优势。

调色师，是一个为Z世代打造全新的社交空间，比如一反传统的色彩搭配，在空间设计上采用金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格，极具标志性，一度成为年轻人打卡圣地。

如今的KKV已成为KK集团的担当，截至目前拥有门店366家，到2022年10月底，其营收已攀升至20亿元，占总营收比重达65.3%。

调色师则在三年时间开出近250家门店，毛利率一度领先KK旗下其他集合店，曾高达53%。不过自疫情后业绩受到冲击，目前调色师规模收缩至210家门店，在2022年前10个月营收超过5亿元，在总营收占比为17.3%。

从门店数量、营收来看，KK集团的确在不断扩张中。但过程中，也不断发出一些危险信号。这些危险信号，让这家企业的发展变得波动、模糊，也具备更多可能性。

02 一些“危险”信号

KK集团为外界关注的一大变化是，加盟商在骤减。一群曾经奔着致富而来的人，结群离开，是一个十分耐人寻味的现象。

招股书显示，KK集团的加盟店由2020年的424家下降至2021年的357家，2022年则骤降至114家，2023年3月底已减少至95家。

据招股书，KK集团与加盟商的合作期限一般是3-12年。在KKV等品牌诞生3年之际，不少加盟商选择了撤离，某种程度上可以窥见品牌的一些经营内里。

从过往切实的经营数据来看，KK集团也难掩窘迫。2020年-2022年，KK集团的营业收入分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元；对应的净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元、0.62亿元。

也就是说，三年时间，KK集团亏损超75亿元，一度被质疑自身造血能力差。

对于2020年至2021年净利润大幅亏损原因，KK集团在招股书中称，“主要由于计入损益的金融负债所导致”，“2022年产生亏损的主要原因是公司对门店的投资过大造成的”。

刚刚过去的2023年，KK集团多家旗舰店仍在传出关闭消息。

根据报道，2023年2月，有媒体报道广州北京路旗舰店传出因为欠租被拉闸关门；随后，成都春熙路X11全国首家旗舰店被拍到在营业时间闭门，原因是KKV门店和X11门店已经累计欠租过千万；上海最具代表性的淮海路X11也闭门关店等等。

对于多家旗舰店关闭的情况，有分析师表示，“KK集团早期开店会选择旗舰大店，这类设置在商业步行街黄金地段的旗舰店并非以盈利作为主要目的，在发展早期更多是起到广告效应，创造品牌势能，从而开出更多赚钱的门店才是其主要作用。而其旗下品牌KKV、调色师、X11在近两年的迅速崛起，这类旗舰店已完成历史使命，当前腾出的成本空间更利于KKV及KK集团当前阶段的发展。”

然而，摆在眼前的现实是，这几年KK集团持续发力上市，到今天已经冲击多次，依然未拿到理想结果。一些观点认为，赴港上市，对于KK集团的意义不一般，堪称关系到企业生死存亡的一次“豪赌”。

上述被映入大众眼帘的发展窘况，正在拖KK集团的后腿，却也是其需直视的发展现状。

03 KK集团的担忧

KK集团的问题究竟在哪？行业大环境、自身发展都脱不了关系。

摆在KK集团面前的难题，并不少。

虽然大部分的潮流零售门店注重体验式、沉浸式装修，也以此吸引了大量年轻人。但潮流零售店普遍面临一个尴尬的问题——叫好不叫座。

一个现状是，对于多数潮流零售店，消费者常常是“到此一游”、“只打卡不买单”。如何吸引顾客更多地消费，成为KK集团在内的潮流零售玩家共同面对的重要问题。

出于多重原因的影响，潮流零售赛道本身就出现了红利逐渐触底的情况。名创优品截至2023年9月底的财报显示，其国内市场的营收、净利润增长放缓。屈臣氏也面临营收下滑、门店收缩等困境。

招股书显示，屈臣氏、名创优品的市占率均远高于KK集团，当行业头部品牌发展受阻，也给KK集团的上市路增加了一些不确定性。

与此同时，KK集团在各个垂直频道，并不具备头部竞争力。

在综合百货领域，有名创优品这样的强大对手，后者以更大的门店规模、以及更丰富的自有品牌成为零售头部，消费者的认知也逐步稳固。相比名创优品，KKV的知名度显然更小。

而在潮玩领域，已有泡泡玛特这样的头部玩家。

也就是说，KK集团既没有把握住潮流行业的精髓——设计，做成泡泡玛特，也没有抓住“杂货店”模式的本质——效率，做成名创优品。这就导致KK集团在行业中的处境颇为尴尬。

KK集团的崛起，正是因为对Z时代有着巨大的吸引力，而这个群体又有着强势的消费力，且势能日渐增长。接下来，如何持续发力，成为年轻人爱逛也爱买的潮流聚集地，将是KK集团的大课题。

参考资料:

1、伯虎财经:3年从1.8亿到22亿，KK终于把年轻人的套路玩明白了

2、豹变:三年亏76亿，小镇青年能帮网红店撑起IPO吗？

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