当“家”的定义被改写，一场家居零售产业的变革正在开启

子弹财经

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当下，关于“家”的定义正在被改写。当“住有所居”的基本诉求被满足，中国家庭的消费重心，从“盖房子”转向“过日子”。家不再是地产周期的附属品，而是新一轮消费升级的核心载体。贝壳研究院最新数据显示，全国住房交易中二手房占比已达42%，较2024年同期提升4个百分点，创历史新高。

Z世代成为家居消费主力，他们不再为“标配”买单，而是为“悦己”“情绪价值”“全周期服务”支付溢价。

在这场深刻变革中，曾被视作“传统”甚至落后的家居零售行业，也在经历着前所未有的系统性重塑。

此时，“旧模式”失效，传统依赖新房交付、坐等消费者上门的“房东模式”已被时代淘汰。接下来的变革中，谁能在消费场景断裂、流量碎片化、品类边界消融的市场中，重建连接、重构价值，谁就有机会成为新秩序的奠基者。

美凯龙，作为行业极具代表性的玩家，正悄然驶出旧航道，并在新航道上成为领军者:不再满足于做一个收租的“空间二房东”，而是试图成为“人车家”一体化生活方式的生态构建者。

8月29日，其发布的2025年中报，正如一份穿越风暴的航海日志:营收33.37亿元，经营性现金净额2.02亿元。数字背后，是美凯龙从“渠道商”向“价值共创者”转型的坚定航迹。

1、赛道未死，只是需要“重新发现”

很多年前，家居行业就被认为是“没戏了”。新房销售下滑、二手房交易占比攀升、流量碎片化、Z世代消费习惯变迁等等，这些挑战真实存在。

国家统计局数据显示，2025年1—6月，新建商品房销售面积同比下降3.5%，销售额下降5.5%。同期，贝壳研究院报告显示，同期二手交易占比已达42%，创历史新高。

但危机之中，新的机会并非没有。

美凯龙在五年前已敏锐地发现，消费者的需求并未消失，而是从“买房装修”的一次性消费，转向“旧房翻新”“局部改造”“生活品质升级”的个性化需求。

于是，美凯龙启动了重构。2020前后，其推行品类战略，打破传统卖场“各楼层都是套房家具”的同质化困局。如一层聚焦电器、二层主打沙发、三层集中呈现床垫……通过精细化运营，实现消费场景的差异化，缓解品牌内卷，推动从价格战向价值竞争转变。

真正的突破发生在2021年。那一年5月，全国首个智能电器生活馆在美凯龙上海全球家居1号店落地。彼时，正值传统家电连锁渠道式微，美凯龙抓住了线验的真空地带。

这样的举措为美凯龙带来了巨大的变化。以智能电器生活馆的开业为例，2025年5月，公司发布“Mega-E智电绿洲”2.0版本，将电器馆升级为“电器生活场景目的地”，覆盖生活电器、消费电子乃至家庭绿能“光储充”系统。

这是家电与家居边界模糊化的必然选择。“家电行业已基本完成智能化的迭代转型，智能成为家电的标配。在产品完成智能化升级后，家庭全场景的智能化还在路上。”正如美凯龙家居集团执行总裁朱家桂所言，在单品智能化的基础上，如何实现跨品类、全场景的融合已成为行业下一阶段竞争的关键。

海尔的三翼鸟、海信的品质之家、美的智慧家、格力电器的董明珠健康家，中国家电四大巨头纷纷将代表其最高水准的场景体验店，落地美凯龙。他们的选择，正是对美凯龙所重构的“新大陆”的认可。

如今，高端电器已经成为公司增长最快的业务板块之一。半年报显示，截至今年6月底，美凯龙电器经营面积占比9.4%。成为名副其实的“第一大品类”。

2、从“孤勇者”到“生态共创”的跃迁

如果说电器品类的成功是抓住趋势的顺势而为，那么，M+高端家装设计中心的崛起，则是美凯龙一次战略转向的典范。

过去，美凯龙曾尝试自营家装，但发现标准化难、服务链条长、个性化需求高，难以复制。在重庆、南昌的商场，曾因招商完成后多出整整一层楼而犯愁。在尝试过共享办公、整租给装修公司等多种方案后，一个偶然决定，将这一层楼开放给当地优秀的设计机构和设计师。

结果是设计师不仅带来了精准客流，他们也成了连接消费者与品牌的“超级连接器”。

2024年1月，美凯龙启动“百Mall计划”，在全国推进M+高端家装设计中心建设。

据透露，从宣布到2025年8月新疆第15家万方级中心落地，美凯龙在全国已建成超过73万平方米的设计中心，聚合了1700多家设计工作室和5000多名优秀设计师。

与此同时，美凯龙还在探索“人车家”生态融合。2025年8月，云南全球1号店与昆明沣源路商场双Mall联动，打造2万平方米汽车业态空间，引入上汽大众、吉利银河、上汽名爵等品牌。截至目前，全国已有44城布局汽车业态，签约面积超26万平方米。

美凯龙甚至计划开拓100万平方米汽车业态，希望用“车居一体”把消费低频的家居卖场，变成中频、高客单价的汽车流通新场景。

在「子弹财经」看来，这是红星美凯龙基于对“电车即移动电器”“车即移动的家”的深刻洞察。

美凯龙还在持续深化相关布局，如与建发居住科技、星星充电联合打造“零碳生活家”展厅，围绕户外露营、阳台光伏、V2G双向充放电桩等场景，将低碳科技融入日常生活。消费者不再孤立地看产品，而是体验“移动零碳生态”的完整链条。

目前，这些探索已形成了正向循环:场景创新吸引客流、客流反哺品牌，品牌提升商场价值，商场再投入生态建设。

3、三重壁垒构建转型底气

在行业集体焦虑的当下，美凯龙为何能率先找到成功的转型路径？从美凯龙近年的举措来看，答案就藏在其持续构建的“三重壁垒”中。

第一，线下渠道的优势。

财报显示，截至2025年6月，美凯龙在全国拥有76家自营商场、235家委管商场、7家战略合作商场、23个特许经营家居建材项目，包括369家家居建材店/产业街，覆盖30个省级行政区189城。其中，大多数自营商场位于一、二线城市核心商圈，形成了难以复制的线下渠道壁垒。

这一布局不是简单获得物理空间上的增加，更可视为品牌聚合能力与消费者信任的载体。这也说明，在流量碎片化的今天，线下仍是建立品牌认知与体验的核心阵地。

第二，战略定力与组织能力。

从2020年品类重构，到2021年切入电器，2024年推出“3+星生态”战略，再到2025年全面升级“Mega-E智电绿洲”与M+设计中心，美凯龙展现出极强的战略连贯性。

朱家桂坦言:“过去是确定性增长，现在是不确定性。我们要在不确定中，找到为数不多的确定性。”这些“确定性”，正是消费者对一站式解决方案、设计价值、场景体验的需求。而支撑这一战略的，是组织能力的进化。通过“商户通”平台实现数万家商户线上化管理，通过“M+设计师系统”赋能设计师生态，通过全域流量运营打通抖音、小红书、美团、高德等平台，美凯龙正在构建一个线上线下融合的新生态。

第三是生态思维与共创逻辑。

美凯龙的转型不是“孤勇者”的独舞，而是“生态共建”的合奏。它没有直接介入家装施工领域，而是聚合设计师；也没有直接“卖”汽车，而是融合“人车家”场景；不追求自营闭环，而是开放平台，让品牌、设计师、消费者共生共赢。

而这一切，正如美凯龙年初联合中国消费品质量安全促进会发布《抵制“内卷式”竞争倡议书》所体现的价值观:行业需要从低效内耗，走向价值共创。

这也解释了今年上半年美凯龙经营性现金流能在行业低迷中保持正向的原因——2.02亿元的净额，不是来自资产出售或融资输血，而是来自运营效率的提升与生态价值的释放。

4、写在最后

美凯龙的转型远未完成。汽车业态仍在探索，绿能场景尚处试点，100万方汽车空间的目标也非易事。但它的意义，更多在于为行业提供了一个可借鉴的“转型样本”。而从它的转型中，可以看到，即使地产红利退潮，家居零售依然具有巨大的想象空间。

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