双11“卷”到第15年

双11“卷”到第15年

更激烈的竞争

更多元的选择

更数字化的玩法

从10月下旬开启首轮预售，到11月10日20时“尾款人”再度上线——今天，“双11”终于来到了“正日”。而从2009年到2023年，“双11”已经走到第15个年头。15年来，从首届单一平台、27个商家参与，到如今全网数以万计品牌持续二十多天的“狂欢”，这个电商“老”节，正以新的平台、新的趋势、新的技术，驱动中国零售脉动着新的活力。

新势力崛起，小红书、B站入局

在大众印象中作为内容平台的小红书和B站，今年也正式加入“双11”大战。从目前的表现来看，小红书、B站虽然和抖音、快手等平台一样，将重心放在了扶持直播带货业务上，但还是结合自身的平台生态做了差异化竞争。

如小红书依靠董洁、章小蕙、伊能静等艺人，主推“个人IP+生活方式输出+好物分享”的带货形式，打造多元买手生态。此前公布的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商“双11”的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍；买手数据方面，截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，同时还崛起了大量单场销售额超过千万元的买手。

与相对追求站内闭环的小红书相比，B站的风格则更为开放。今年B站宣布和淘宝、京东等平台合作，“双11”期间，B站原“会员购”入口改为了“双11”入口，直接展示天猫商品，也支持直接跳转天猫购买。用户关注的UP主带货直播间内的商品，只有一小部分是出自B站自身的选品广场，更多还是需要跳转至天猫或京东购买，商品链接也都是天猫和京东店铺的外链。数据显示，“双11”预售期，B站带货GMV同比增速高达229%，在美妆护肤品类，通过B站“种草”视频引导到淘宝店家的新客率达到54%。

对于内容平台的入局，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，小红书和B站这样的内容平台有流量，但缺乏变现能力，而电商是一个很好的变现途径，所以二者入局“双11”是水到渠成的。“当前电商已经出现群雄逐鹿的局面，行业竞争者增加，消费者就有更多选择，内容变现也会激励内容创作者，所以我认为是多赢局面。”盘和林说。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也认为，从整个市场来看，小红书、B站的加入给竞争格局带来了新的亮点和期待，市场竞争更趋激烈，消费者选择也更加多元。

实体突围“双11”，零售商超捷报频传

与前几年不同的是，今年“双11”，沉寂已久的线下实体也狠狠刷了一波存在感。来自美团、饿了么等平台的数据显示，借助于团购、直播、万能券等形式，线下零售迎来爆发，其中数码3C等增幅最明显，一大波线下商超也迎来了新的客流。

美团此前发布的“开门红战报”显示，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%；美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量增长426%。饿了么方面表示，“双11”带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%，全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。

今年10月17日，银泰百货在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券。银泰百货相关负责人表示，本次“双11”线下优惠力度非常大，通过线上线下联合促销的形式，既盘活了商场的老会员，也为商场带来了不少新客流。截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元，成功绑卡比例高达95%。据不完全统计，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在线上平台推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。直播也成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。此前，来自湖南的友阿股份在美团首场官方直播告捷——卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。

“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过本地零售平台的助力，将进一步提升从‘种草’到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

AI赋能电商，数字人直播间24小时不停

今年是AI爆发的大年，而在这届“双11”上，面向商家和消费者，多个平台探索AI与电商的结合，且已有一系列产品实现落地。如阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，京东也推出言犀大模型。

“AI等新技术的爆发，将带来大量商业机会，电商将是AI应用的最大试验和孕育场。我坚信，抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长。”在今年天猫“双11”新闻发布会现场，淘天集团首席执行官戴珊谈到，实现AI与电商的有机结合，将为品牌商家带来万亿级的生意爆发。

值得一提的是，今年，百度推出的业界首个AI全栈式数字人直播解决方案“慧播星”，凭借高效、智能的直播电商解决方案，获得了业内高度关注，也受到品牌商家青睐。不少品牌借助数字人开启24小时不间断直播带货模式，实现带货效率的大幅提升。

“AI+”让更多电商尝到甜头。例如，新国货原创香水品牌“Ttouchme”今年“双11”期间实现了订单量增长100%、有效观播提升50%，其中该品牌复刻主播形象打造的专属数字人，贡献了60%的GMV。知名服饰国货品牌“白小T”的直播间里，数字人动作流畅自然，并支持大幅度的商品展示，打破了数字人不适配服装品类的认知，数字人“日不落”的24小时直播模式助力实现GMV涨幅 60%、订单量涨幅50%。

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