蜜雪：下沉狂飙、幸运咖逆袭，高估有高估的道理

$蜜雪集团 北京时间 8 月 27 日下午，蜜雪集团(2097.HK)发布了 2025 年 H1 业绩，一方面 “雪王” 加快了开店节奏，另一方面外卖补贴也促进了公司同店营收的增长，使得上半年公司的业绩仍然维持了比较高的增速。

具体要点如下:

1、营收增长强劲。25H1 蜜雪冰城实现总营收 148.7 亿元，同比增长 39.3%，和古茗去年同期受到 3.15 影响的低基数效应不同，同期蜜雪的同店销售并没有受到太多影响，因此增长质量相较于古茗来说要更高，核心的驱动在于公司上半年持续地快速拓店叠加外卖补贴带动同店销售的增长。

2、开店步伐并没有放缓。相较于 2024 年底，国内净新增 6697 家门店，门店总数达到 48281 家，半年的扩张规模基本已经达到了过去全年的新增门店水平。拆分新增门店的地区来看，重点集中在三线及以下的下沉市场。海外方面，截至 25H1 蜜雪一共 4733 家门店，较 2024 年底减少 162 家，主要是由于印尼和越南仍处于业务转型期，以优化现有存量门店为主，此外，蜜雪在上半年持续拓展国际市场，进驻到哈萨克斯坦等中东地区。

3、杯量驱动同店营收增长。虽然公司没有披露和具体门店运营的相关数据，但结合调研信息，上半年蜜雪同店增长接近 9%。拆分来看，受益于外卖补贴的红利叠加春季新品的上市，杯量较同期预计同比提升 6%-7%，而价格上上，伴随去年年底茶饮行业整体价格战趋缓，蜜雪在年初小幅提价，杯单价预计同比提升 1%-2%。

4、毛利率小幅下滑。上半年，从成本的角度来看，虽然糖、奶价格下行，但蜜雪的主要原材料柠檬、咖啡豆涨价导致整体原材料成本有所提升，但公司通过不断提升自产比例，加大采购规模等方式持续加大规模效应，最终毛利率整体小幅下滑 0.3pct 达到 31.6%。

5、费用率有所提升。管理费用上，一方面 2025 年大量加盟商合同到期，公司为了加强续约率针对内部培训系统进行了升级，另一方面，伴随海外新业务的扩张，公司新增了直营团队和国际化的人才储备，导致管理费用率提升了 0.3pct 达到 2.9%，销售费用率基本持平，最终公司核心经营利润率同比下滑 0.5pct 达到 22.3%。

6、财务信息概览:

海豚君整体观点:

整体来说，上半年在外卖补贴 + 门店高速扩张的情况下，“雪王” 的业绩还是不错的。借着这次财报的机会，我们也聊一下近期市场最关心的平台补贴对蜜雪和整个现制茶饮行业的影响:

对于蜜雪的加盟商来说，大战前期由于电商平台为了争夺市场份额，承担了大部分补贴，最直接的结果就是提升了门店的盈利能力，缩短了加盟商的回本周期。尽管 7 月后，随着大战放缓，部分电商逐步要求加盟商分摊补贴成本(加盟商承担比例在 40%-60% 之间)，导致门店的盈利能力有所下滑，但结合调研信息，单量激增带来的规模效应使得门店的盈利能力依然高于平时。

而对于蜜雪来说，由于业绩和门店的 GMV 强绑定，再加上不需要承担补贴成本，因此相较于加盟商而言显然更加受益。

另外，如果 2026 年补贴消失，考虑到蜜雪在茶饮品牌中外卖占比相对较低，因此受到的冲击相较于古茗这种中端价格带的茶饮也会更小。

而对于整个现制茶饮行业而言，这轮外卖补贴表面上完成了对更多潜在消费者的培育，但实际上海豚君认为加速了当前行业的存量竞争阶段，市场份额进一步向头部集中。一方面是由于电商平台会优先选择供应链能力较强的头部的连锁品牌进行合作，而中小品牌如果没能参与到补贴，就会导致单量断崖式，提升闭店的风险。

事实上，结合调研信息，以淘宝闪购为例，头部品牌往往能够获得电商平台的定向免单券，而中小品牌仅能参与通用活动，补贴力度明显不及头部品牌。另一方面，短期激增的外卖单量也会对供应链环节薄弱的中小品牌的履约能力造成严峻挑战。

除了外卖大战对蜜雪带来的积极影响外，另一个超海豚君预期的点在于蜜雪的咖啡子品牌——幸运咖经过了团队的调整、运营方式的梳理，似乎重新回到了快车道。

截至 7 月，幸运咖门店总数从 2024 年底的 4600 家增至 7000 家以上，扩张速度创历史新高，并宣布要开始进军一二线市场，目标年底突破 1 万家。另外，从同店营收上看，上半年幸运咖的增速也在 20% 以上，远高于行业整体水平。问题是幸运咖如何做到的？持续性如何？

海豚君在《蜜雪冰城:幸运咖 “不幸”，蜜雪下一步豪赌 “田间地头”？》分析过此前幸运咖做不起来的两大问题在于:

1、幸运咖产品力低下，再加上产品迭代速度慢，很难吸引到价格敏感度相对较低的高线城市消费者。

2、咖啡豆部分依赖外部供应商，而非统一的蜜雪供应链，导致成本优势不强，加盟商回本周期慢，缺乏开店动力。

而幸运咖在上半年能够卷土重来的核心原因就在于针对性优化了上述两大痛点:

首先，针对第一点，幸运咖重新组建了 400 人的市场团队直接对接研发部门，并和蜜雪主品牌共用研发团队，实现需求到产品的快速转化。另外，产品思路上，也从此前的奶咖全面转型果咖，重塑消费者的品牌认知，5 月直接重磅推出 14 款果咖，单月销量占比超 15%。

此外，另一个重大转变在于从 2025 年起幸运咖全面接入蜜雪集团旗下的 “大咖国际” 供应链体系，和蜜雪主品牌的供应链 100% 整合。幸运咖的咖啡豆、水果、奶制品全面由集团统一采购，大幅降低了采购成本，结合调研信息，目前幸运咖咖啡豆的采购成本低于 70 元/公斤，低于行业 20%-30%。

通过上述两个维度的转变可以看到幸运咖产品力提升的同时通过降低加盟商的采购成本也增强了门店的盈利能力，这也是幸运咖品牌势能大幅提升的核心原因。

估值上，考虑到幸运咖的发展超出海豚君的预期，海豚君上修模型后对应未来 5 年蜜雪的年复合增速大致为 20%，和当前 27x 的估值相比仍然偏高，因此对于看好蜜雪长期竞争的投资者来说，可以等到回落至 22-23x，对应 1400 亿-1500 亿港币再考虑入手。

以下为财报详细解读:

一、营收整体符合预期

25H1 蜜雪冰城实现总营收 148.7 亿元，同比增长 39.3%，和古茗去年同期受到 3.15 影响的低基数效应不同，去年同期蜜雪的同店销售并没有受到太多影响，因此增长质量相较于古茗来说要更高，核心的驱动在于公司上半年持续地快速拓店叠加外卖补贴带动同店销售的增长。

二、开店速度并没有放缓

海豚君在蜜雪冰城:幸运咖 “不幸”，蜜雪下一步豪赌 “田间地头”？说过由于高线城市的高速扩张红利期已经接近尾声，未来的主战场在下沉市场，因此假设从 2025 年开始蜜雪的开店节奏会有所放缓。

而事实上，公司上半年整体的开店节奏不仅没有放缓，反而在加速扩张。相较于 2024 年底，国内净新增 6697 家门店，门店总数达到 48281 家，半年的扩张速度基本已经达到了过去全年的新增门店水平。

另外，结合古茗未来也并不会放缓开店节奏，而整体茶饮的门店数量陷入停滞，更加验证了海豚君此前说的茶饮行业的集中度正在加速提升。

海外方面，截至 25H1 蜜雪一共 4733 家门店，较 2024 年底减少 162 家，主要是由于东南亚的重点地区印尼和越南仍处于业务转型期，以优化现有存量门店为主，此外，蜜雪在上半年持续拓展国际市场，进驻到哈萨克斯坦等中东地区。

三、杯量是同店营收增长的核心驱动

虽然公司没有披露和具体门店运营的相关数据，但结合调研信息，上半年蜜雪同店增长接近 9%。拆分来看，受益于外卖补贴的红利叠加春季新品的上市，杯量较同期预计同比提升 6%-7%，而价格上上，伴随去年年底茶饮行业整体价格战趋缓，蜜雪在年初小幅提价，杯单价预计同比提升 1%-2%。

四、毛利率小幅下滑

五、费用率有所提升

销售费用上，由于公司针对雪王 IP 加大了 “雪王迅游”，“百变雪王全球展” 等线下活动，与消费者加强互动，销售费用率整体持平。而管理费用上，一方面 2025 年大量加盟商合同到期，公司为了加强续约率针对内部培训系统进行了升级，另一方面，伴随海外新业务的扩张，公司新增了直营团队和国际化的人才储备，导致管理费用率提升了 0.3pct 达到 2.9%，最终核心经营利润率同比下滑 0.5pct 达到 22.3%。

海豚投研「蜜雪冰城」历史文章:

深度

2025 年 6 月 11 日《蜜雪冰城:“翻倍” 的蜜雪:海外还没 “甜”，投资很难 “蜜” 》

2025 年 6 月 10 日《蜜雪冰城:幸运咖 “不幸”，蜜雪下一步豪赌 “田间地头”？》

2025 年 3 月 13 日《“现饮界拼多多” 蜜雪冰城 :“雪王” 封王底气何在？》

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